Ausgangssituation:

Seit der Professionalisierung des Markenmanagements in den 1980er-Jahren wurde das Tirol-Logo von Arthur Zelger zu einer weltweit bekannten Tourismusmarke. Seit 1998 wurde dieser Schriftzug in der heute gültigen Form weiß in einen roten Rahmen gesetzt sowie erstmals durch detailliert ausformulierte, systematische grafische Grundlagen ergänzt (Entwurf: Wolfgang Scheppe). Dieses Corporate Design wurde 2007 in manchen Details (Entwurf: Meta Design), 2011 dann grundlegend überarbeitet (Entwurf: abermals Wolfgang Scheppe) und hat in dieser Form für die Tirol Werbung bis heute Gültigkeit.

2006 wurden erste Schritte eingeleitet, um daraus eine Standortmarke zu entwickeln und schließlich im Jahr 2019 die Lebensraum Tirol Holding GmbH als neues strategisches Dach der zuvor eigenständigen drei Landesagenturen Tirol Werbung (TW), Standortagentur Tirol (SAT) und Agrarmarketing Tirol (AMT) gegründet. Sie »bündelt Kräfte und vernetzt relevante Akteure, um die Strahlkraft der Marke Tirol im Alpenraum und darüber hinaus zu erhöhen«. 

Wettbewerbsaufgabe:

In einem Re-Design soll das Marken-CD erweitert und markenstrategisch in einen logischen wie grafisch stimmigen Zusammenhang gebracht werden, um das Zusammenspiel unter dem Dach der Standortmarke Tirol zu vereinfachen sowie auf eine langfristige, systematische Grundlage zu stellen. Außerdem geht es darum, eine übergeordnete Methodik für spezifische visuelle Identitäten zur Kommunikation der Themen in den zentralen Profilierungsfeldern – etwa Kultur & alpine Natur, Bergsport, gesundes Leben in den Alpen, Kulinarik, Forschung & Bildung etc. – zu entwickeln.

Es ist das erklärte Ziel des Corporate-Re-Designs, in der Kommunikation nach außen konsequent weg von organisatorischen Identitäten hin zu integrierten, thematischen Identitäten zu kommen.

Prozedere: Open Call, geladener Wettbewerb und Überarbeitung

Als erste Stufe wurden in einem Open Call interessierte Büros aufgerufen, sich für die Teilnahme am Wettbewerb zu bewerben. Eine Expert*innenjury wählt daraus sechs Büros aus:

• Embassy - Androschin, Asemann Partnerschaft
• himmel. Studio für Design und Kommunikation
• OrtnerSchinko OG
• Arndt Benedikt GmbH
• Studio Mut
• Ateliergemeinschaft Mixer

Die eingereichten Beiträge wurden im November 2020 von der Jury beurteilt.

Juryzusammensetzung:

Fachjury  

• Roland Stieger, Grafikdesigner St. Gallen – Vorsitz  
• Anita Kern, Designforscherin, Grafikdesignerin, Wien  
• Regina Jäger, Grafikdesignerin, Überlingen  

Sachjury  

• Robert Trasser, Vertretung für Josef Margreiter, Geschäftsführung Lebensraum Tirol Holding
• Jana Windhaber, Leitung Marke und Design Tirol Werbung
• Christian Hafner, Marke und Strategische Projekte,  Lebensraum Tirol Holding

Die Jury kam zum einstimmigen Ergebnis, die beiden Büros OrtnerSchinko und himmel. Studio für Design und Kommunikation aufgrund ihrer gleichermaßen vielversprechenden wie unterschiedlichen Herangehensweisen in einer weiteren Runde zu einer Überarbeitung ihrer Projekte einzuladen. Auszug aus dem Protokoll: "Es wird einstimmig beschlossen, einen zweiten Durchgang durchzuführen, um ein klareres Bild der zukünftigen Anwendbarkeit des Ergebnisses von beiden Agenturen zu bekommen." 

Wettbewerbsergebnis und Juryempfehlung

In der entsprechenden Präsentation im Dezember 2020 kam die Jury zum Ergebnis, dass beide Büros – mit ihren jeweils sehr unterschiedlichen Herangehensweisen – geeignete Partner für die weitere Zusammenarbeit wären. Nach intensiver Diskussion wurde schlussendlich das Büro OrtnerSchinko ausgewählt und der Lebensraum Holding für die Projektausführung empfohlen. Die Begleitung durch die Jury und WEI SRAUM waren damit abgeschlossen.  

Entscheidung des Auftraggebers

Die Geschäftsführer der Lebensraum Tirol Holding diskutierten daraufhin die Juryempfehlung eingehend. Da bei beiden Agenturen noch Klärungsbedarf bestand, wurden die Agenturen eingeladen, bestimmte Aspekte der Präsentation zu vertiefen. In einer zweiten Sitzung der Geschäftsführer und nach einer persönlichen Präsentation der Agenturen entschieden sich die Geschäftsführer für das Projekt des zweitgereihten Büros himmel. Studio für Design und Kommunikation.

Begründung: 

"Die Geschäftsführer teilen die Meinung der Jury, dass beide Agenturen gute Partner für eine Zusammenarbeit wären und hochwertige Lösungsansätze entwickelt haben. Sie bedanken sich bei der Jury für die detaillierte Empfehlung. Maßgeblich für die Entscheidungsfindung der Geschäftsführer waren vor allem die Praxisnähe und die „Lebensdauer“ der beiden Vorschläge. Beide Aspekte wurden auch in der Jury besprochen, von den Geschäftsführern aber anders (höher) bewertet. Der Lösungsansatz der Agentur himmel ist eine gelungene moderne Interpretation der Philosophie von Arthur Zelger, die eine langfristige Basis für die Weiterentwicklung der Standortmarke bildet. Insbesondere wird die Flexibilität & Praktikabilität dieses Ansatzes im Vergleich zu OrtnerSchinko als höher bewertet.  

Bei dem, von OrtnerSchinko präsentierten, radikal minimalistischen Ansatz bestehen begründete Bedenken, ob dieser ausreichend anwendungsorientiert ist. Auch bestehen Zweifel, dass der sicherlich sehr elegante Ansatz in der visuellen Kommunikation, insbesondere die Schwarz-Weiß Ästhetik und die frei im Raum stehenden Fotos mit großem Weißraum, eine langfristige Lösung bilden können.   Nach Abwägung all dieser Aspekte entschieden sich die Geschäftsführer der Lebensraum Tirol Holding Gruppe dafür, das Büro himmel. Studio für Design und Kommunikation mit dem Auftrag zu betrauen." 

Von 23. November – 3. Dezember 2021 findet eine Ausstellung der eingereichten Wettbewerbsbeiträge sowie des Gewinnerprojekts im WEI SRAUM Designforum Tirol statt. Weitere Infos dazu finden Sie hier.